意见|如何在东京奥运会期间如何品牌和交付社交

意见|如何在东京奥运会期间品牌和交付社交
  许多因素将使今年夏天东京2020年奥运会看起来与以前的游戏有很大不同,包括缺乏国际粉丝,调整规则40,该规则在活动期间允许运动员的额外品牌促进,当然还有一年延迟,这将奥运会推向了北京2022年冬季奥运会的八个月之内。

  这些因素结合在一起使品牌处于机会主义地位,以利用与前所未有的奥运会运动员的合作伙伴关系。问题是:预计大约有11,000名运动员将竞争代表数十个运动的数百个国家,品牌如何找到最好的合作伙伴?

  显然,表现至关重要,但是与任何奥运会一样,这些运动员的故事以及他们如何进入各自运动的最高水平是关键。尽管电视评级在各种体育运动中都达到了下降,但社交媒体的追随者和订婚都在不断增加,这意味着在今年夏天奥运会前后,在社交平台上讲这些故事对于品牌及其运动员大使至关重要。

  那么,哪些运动和运动员吸引了球迷,哪种内容最适合品牌推广,品牌如何优化和扩大与运动员合作伙伴的消息传递?

  作为领先的AI驱动赞助分析平台,Hookit在我们与国家奥林匹克委员会(NOC),奥运会顶级合作伙伴和品牌合作时,挂钩可以回答这些问题。我们已经研究了这些奥林匹克运动,并确定了在产生社交参与度以及对品牌驱动价值方面有效的方法。

  为了进行这项分析,我们研究了奥运会运动中的所有运动员,不仅仅是被确认参加东京2020年的运动员,鉴于排位赛仍在进行中,并且尚未确认一些运动的竞争对手。我们专门针对夏季奥运会以及内部的NOC,运动员和体育运动,以比较这些运动中运动员的社交媒体参与,增长率和赞助影响。通过将所有运动员包括在这些运动中,它允许此分析也可以比较比赛。与往常一样,我们从所有主要的社交媒体平台中引入了数据,包括Facebook,Instagram,Tiktok,Twitter,Twitter,Twitch,VK,Weibo和YouTube。

  我们首先要比较高水平的奥运会运动,从而比较了普通运动员的社交媒体覆盖率,参与度和品牌对顶级运动的影响。然后,我们查看社交媒体上男性和男运动员之间的差异。最后,当与运动员作为品牌大使合作时,我们会深入研究特定的内容和最佳实践。

  当我们被问及“最受欢迎的奥林匹克运动是什么?”时,可以根据您的定义方式有多种答案。为了开始回答这个问题,我们研究了奥林匹克运动中运动员的平均社会追随者人数。从篮球,足球和混合武术等全球顶级运动中,这一差距很大,平均每位运动员约有一百万追随者,到了十几个运动员,其运动员的平均水平少于50,000名,包括曲棍球,帆船,帆船和划船。在这里,排名前五的运动员如何平均每位运动员的追随者数量排名:

  查看“最受欢迎”的另一种方法运动是通过确定粉丝参与最高的位置,而不仅仅是追随者的数量。使用这个指标,一些更传统的奥林匹克运动升至顶部,包括游泳和田径。东京奥运会计划的新来者冲浪是其运动员中平均参与率最高的人之一。相比之下,一些平均追随者人数最高的运动,例如篮球和混合武术,参与率最低,徘徊在百分之二和2%之间。

  观察受欢迎程度的另一种方法是确定哪些奥林匹克运动的发展最快,因为哪些运动员在运动员中的追随者增长率最高。我们查看了自2020年初以来有多少新的追随者获得了多少新的追随者,并将其与他们的追随者总数进行了比较。所有运动的平均追随者增长率约为百分之十。在这个平均增长范围内,我们发现棒球,橄榄球,排球和公路骑自行车。其他体育运动的增长较小,一百分之三,包括游泳,划船和曲棍球。然而,八项运动的增长超过15%,前两名 – 攀登和羽毛球 – 平均增长超过20%。

  受欢迎程度,参与和增长是识别潜在运动员合作伙伴的地方品牌的绝佳指标。但是,进一步迈出一步,看看如何在这些不同的运动中推广品牌可以帮助品牌更加完善其激活策略。在下面,我们深入研究品牌看到最频繁的促销,最佳促销质量以及这项运动中“普通”运动员产生的年度赞助价值。

  请注意,这些统计数据是极好的基准,但是许多因素可能会改变它们与您的品牌的关系,例如行业和赞助预算。我们可以为您的品牌进行特定的比较,但是在这里我们将坚持这些奥林匹克运动的平均值。

  可以合理地假设拥有品??牌最多或最高百分比的品牌职位的运动将是推动最大价值的运动。但是,我们在数据中没有发现这种趋势。攀登是包括品牌在内的帖子的百分比攀登,在每位运动员平均赞助价值最高的运动中排名第六。与此同时,按品牌邮政百分比排名第五的航行是每位运动员平均赞助价值的冠军五项运动之一。

  每位运动员平均赞助价值的三大体育范围从13%到18%的职位不等,包括某种形式的品牌推广。显然,在粉丝互动可能开始遭受痛苦之前,运动员的品牌促销景点很棒。

  所有其他平等,促销质量(PQ)是社交媒体上赞助价值的最大驱动因素之一。该因素衡量了品牌在帖子中的推广程度,包括品牌徽标的大小和清晰,是否有其他品牌争夺关注以及徽标可见多长时间,以及其他因素。但是,很少有其他相等的东西。

  尽管平均PQ最高的五名运动中有四项是每个合作伙伴平均赞助价值的前12名运动之一,但在平均参与率方面,其中三项是最底线。参与和PQ必须齐头并进,以提高品牌的最大赞助价值。尝试与您的合作伙伴合作并指导您的合作伙伴,以最吸引人的内容来推广您的品牌。这是我们与每个合作伙伴一起工作的重要重点。

  当谈到赞助价值始终如一地产生的每个帖子,其中一些最大,最受欢迎的全球体育运动升至顶峰。战斗运动,篮球和足球是2020年为品牌产生的全部赞助价值以及赛车运动的全部赞助价值。 Games Newcomer Skateboarding淘汰了更传统的潜水,体操和围栏运动,以加入前五名。每个运动帖子中,只有十项运动,包括八项提到的网球和羽毛球,平均有1,000美元的调整后的广告价值(AAV)。以下是前五名运动。

  为了计算赞助价值,挂钩评估模型通过品牌推广来衡量社交媒体内容。每个帖子都根据每次参与的实际成本(CPE)市场价格分配了最大广告价值(MAV),然后根据促销质量(如上所述)得分和加权,以达到AAV或实际赞助价值,帖子。

  奥运会一直是自由和平等的象征,女性自1900年以来参加了比赛。我们在夏季奥运会运动中看了男性和女运动员,看看每个人都表现出色。

  首先,两者之间最明显的相似性是平均粉丝参与率,两个性别徘徊在4.6%左右。女运动员在平均职位量以及更高比例的品牌职位方面具有略有优势。女性的追随者增长率也更高,为15.4%,而男性运动员的平均PQ则为13.6%(女运动员的平均PQ较高,男性运动员为32%)。

  然而,这些男子的平均追随者数量为610,000,比平均女运动员(163,000)高3.7倍。凭借更广泛的受众和类似的参与率,男性运动员的每个品牌帖子的平均AAV较高,为2,250美元,而女运动员的平均AAV为2,250美元。

  您的品牌投资的哪些运动和特定运动员合作伙伴取决于许多因素,包括上面涵盖的许多指标。一旦巩固了伙伴关系,重点就会转向优化与该合作伙伴创建的内容并扩大赞助的影响。以下是每个品牌可以从运动员合作中受益的三个关键领域。

  在听众中识别您的消费者

  与具有大量覆盖范围或高参与度的运动员合作是一个不错的起点。但是,您和您的运动员都需要了解他们的目标是最大,最合适的受众。您知道您品牌的理想消费者。通过分析您的伴侣的社交媒体受众人口统计,您可以通过频道确定该受众在哪里。

  如果他们的受众人口统计数据在整个平台上都广为人知,请与您的运动员合作,在他们获得最多参与的频道上推广您的品牌。但是,如果一个平台上的受众(例如Facebook)完美地匹配您的目标消费者资料,请考虑让他们集中精力将您的品牌推广到该平台上。

  让运动员的个性通过

  对于品牌营销人员来说,这是最艰难的作品之一:即使通过合作伙伴,也可以完全控制其品牌的推广方式。尽管清晰的广告帖子往往具有很高的PQ,但它们通常也是参与率最低的帖子之一。偶尔的直接广告有其位置,但观众跟随运动员了解他们。

  理想情况下,您的伙伴关系是建立在互惠互利的基础上的。让运动员讲述您的品牌和产品如何帮助他们的故事。这种真实的晋升将更具吸引力和有效性。

  了解什么推动品牌价值

  最后,与上一点点息息相关,如果您的运动员要以自己的方式推广您的品牌,他们需要知道您想要的东西。教育您的运动员希望如何推广品牌。每个品牌都有自己的特定内部指标和需求。总体而言,我们建议品牌鼓励运动员包括品牌的徽标,并在标题中标记或提及该品牌。

  劝阻合作伙伴不愿将您的品牌集中在“大众促销”帖子中,他们在一篇文章中感谢所有赞助商。为了脱颖而出,您的品牌需要有意促销的空间。这将导致最好的PQ,提高赞助价值(AAV)。

  想要更多关于如何优化和扩大体育伙伴关系进入奥运会的想法吗?直接通过insights@hookit.com查询挂钩。

  罗杰·布雷姆(Roger Breum)

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